Negli ultimi anni il linguaggio dello scaffale è cambiato. I claim "classici" — light, fonte di proteine, senza zuccheri aggiunti — almeno avevano un vantaggio: erano (e sono) regolati da una legge precisa, il Regolamento europeo 1924/2006, con soglie numeriche da rispettare. La nuova generazione di claim gioca invece su un terreno molto più scivoloso: non parla di quanto un alimento è dolce o proteico, ma di come è stato coltivato, di quanto è "pulita" la sua etichetta, di cosa promette di fare al tuo intestino. E su quasi tutti questi terreni la normativa non è ancora arrivata.
Non è un articolo per farti diffidare di tutto. È un articolo per ridarti gli strumenti per leggere, perché dietro a una parola affascinante c'è quasi sempre una storia più articolata — e impararla è una competenza, non un'ossessione.
Per orientarci meglio, vedremo in particolare:
- 1. perché i claim non parlano più del cibo
- 2. i claim agronomici: sostenibile, rigenerativa, residuo zero
- 3. "grano intero": il falso amico dell'integrale
- 4. "clean label" e il fascino dell'etichetta corta
- 5. il "con" funzionale: postbiotici, microbiota e dintorni
- 6. come leggere questi claim in pratica
- 7. in sintesi
L'obiettivo non è creare nuove paure, ma restituirti il potere di scegliere. Perché un claim è una promessa: l'etichetta, invece, è il contratto.
Perché i claim non parlano più del cibo
C'è stato un tempo in cui un'etichetta cercava di dirti cosa conteneva il prodotto. Oggi cerca sempre più spesso di dirti chi sei se lo compri: una persona attenta all'ambiente, alla salute, al benessere del proprio intestino. È un marketing che si è spostato dal prodotto al valore — e funziona, perché tocca corde reali e legittime.
Il punto delicato è che molti di questi nuovi claim non hanno una definizione di legge. Parole come "sostenibile", "rigenerativo", "pulito" possono significare tutto e niente, a seconda di chi le scrive. Qualcosa, però, sta cambiando: dal 27 settembre 2026 entra in piena applicazione il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la direttiva europea "Empowering Consumers" e considera ingannevoli le affermazioni ambientali generiche e non comprovate — comprese diciture come "a impatto zero" non dimostrate. È un primo paletto importante. Ma intanto, allo scaffale, la persona che fa la differenza sei ancora tu. E il punto di partenza è sempre lo stesso: saper leggere un'etichetta.
I claim agronomici: come è stato coltivato
Questa è la famiglia più nuova e più affollata: i claim che non parlano del cibo, ma del campo da cui arriva. Li trovi soprattutto su frutta, verdura e insalate in busta.
"Da coltivazioni sostenibili" / "agricoltura sostenibile"
È il claim del sacchetto di insalata. Suona come una garanzia, ma "sostenibile" non è un termine con una definizione di legge: di solito si appoggia a disciplinari privati, scritti dall'azienda stessa o da chi la certifica, con criteri che variano molto da un caso all'altro. Non significa che dietro non ci sia nulla di buono — a volte ci sono pratiche reali sulla biodiversità o sull'acqua — ma significa che la parola, da sola, non ti dice quasi niente. È proprio questo tipo di claim generico che la nuova normativa europea prende di mira.
"Agricoltura rigenerativa"
È l'ultima arrivata, e la più ambigua. L'idea di fondo è bellissima: rigenerare i suoli, la biodiversità, i paesaggi. Il problema è che non esiste una definizione né scientifica né legale di "agricoltura rigenerativa". La usano grandi gruppi come Nestlé, Bonduelle, PepsiCo, Unilever, ciascuno declinandola a modo proprio — al punto che l'organizzazione europea dei produttori biologici (Ifoam) l'ha denunciata come una nuova frontiera del greenwashing, perché in alcuni casi può convivere persino con l'uso di pesticidi. Una parola può essere autentica o vuota: in assenza di una definizione condivisa, sta a te chiedere cosa c'è dietro.
"Residuo zero" / "zero residui di pesticidi"
Questo è il più frainteso di tutti, perché viene quasi sempre confuso con il biologico. "Residuo zero" significa che nel prodotto finito i residui di fitofarmaci sono sotto la soglia di rilevabilità analitica (in genere 0,01 mg/kg). Ma — ed è il punto — non significa che i pesticidi non siano stati usati: significa solo che non sono stati impiegati nell'ultima fase, o che hanno avuto il tempo di decadere prima della raccolta. È un claim che, a differenza del biologico, non è disciplinato da alcuna normativa pubblica, ma si appoggia a standard privati. Il biologico, invece, vieta a monte la chimica di sintesi e guarda all'intero ecosistema: suolo, rotazioni, biodiversità. Sono due cose diverse, ed è giusto sapere quale stai scegliendo.
"Grano intero": il falso amico dell'integrale
"Pasta di grano intero", "pane con grano intero", "cereali da grano intero". Suona come sinonimo di integrale, e infatti è quello che il claim vuole farti pensare. Ma "grano intero" è la traduzione letterale dell'inglese whole grain, ed è un termine generico che non coincide con l'"integrale" regolamentato.
La differenza conta. "Integrale" e "frumento integrale" sono diciture che rimandano all'uso del chicco completo (crusca, germe, endosperma). "Da grano intero", invece, è un'espressione più vaga: può indicare l'uso del chicco intero, ma anche solo una parte della farina. Un prodotto che dichiara "contiene il 50% di farina da grano intero" è integrale solo a metà, con farine raffinate per il resto. E un generico "con grano intero" può nascondere una quota piccolissima.
La buona notizia è che smascherare l'ambiguità richiede dieci secondi: gira la confezione e leggi la lista degli ingredienti. Se al primo posto trovi "farina integrale di…" (con la percentuale, ancora meglio), sei sulla strada giusta. Se trovi "farina di frumento" seguita più in basso da "crusca" o "cruschello", stai comprando una farina raffinata a cui è stata riaggiunta la crusca. Una precisazione onesta: non è automaticamente un prodotto da buttare — a volte il germe viene reintegrato, e la macinazione a pietra non è di per sé superiore a quella a cilindri. Il punto non è demonizzare, è sapere cosa scegli invece di affidarti al colore scuro (che si ottiene facilmente anche con malto o caramello) o a una parola sul fronte.
"Clean label" e il fascino dell'etichetta corta
"Clean label", "etichetta pulita", "senza additivi", "ingredienti semplici", "lista corta". È forse la tendenza più potente del momento, e poggia su un desiderio sano: capire cosa mangiamo. Il problema è che "clean label" non è regolato da alcuna legge. È un'idea di marketing, non una categoria normativa — al punto che oltre un terzo dei consumatori non sa nemmeno cosa significhi, e spesso l'etichetta "pulita" viene applicata solo perché si è tolto o ridotto qualche ingrediente.
Qui serve un equilibrio, e te lo dico con franchezza. Una lista corta e leggibile è davvero un buon segnale, e ridurre gli alimenti ultra-processati è una scelta che condivido pienamente. Ma "etichetta pulita" non equivale automaticamente a "più sano". Gli additivi autorizzati in Europa sono passati al vaglio di sicurezza dell'EFSA; una sigla "E" non è la prova di un veleno, ma il modo in cui la legge ci chiede di chiamare quella sostanza. E a volte "senza conservanti" significa semplicemente una durata più breve — quindi più sprechi, non più salute. Le parole "naturale", "genuino", "come una volta" appartengono alla stessa famiglia: evocano moltissimo e garantiscono pochissimo, perché non hanno una definizione stringente. Lo strumento resta sempre lo stesso: la lista degli ingredienti per intero, non l'aggettivo sul davanti.
Il "con" funzionale: postbiotici, microbiota e dintorni
Dopo l'ondata dei prodotti "senza", è arrivata quella dei prodotti "con": con postbiotici, con fermenti, con fibre e prebiotici, "per il microbiota", "supporta l'intestino". È un tema che mi sta particolarmente a cuore, perché è esattamente il terreno di cui mi occupo — e proprio per questo voglio essere precisa.
La ricerca sul microbiota e sui postbiotici è affascinante e in piena evoluzione. Ma sul piano normativo, in Europa i postbiotici non hanno ancora una disciplina dedicata, e le loro potenzialità non equivalgono alla possibilità di usare claim salutistici autorizzati. In parole semplici: un prodotto può scrivere "con postbiotici" sul fronte, ma promettere un beneficio intestinale concreto è un altro paio di maniche, perché quei claim sulla salute la legge li concede solo dopo una valutazione scientifica rigorosa. Spesso, poi, questi prodotti "funzionali" sono comunque alimenti molto lavorati, con una lista di ingredienti tutt'altro che breve. Prendersi cura del proprio intestino, nella mia esperienza, passa molto più dalla varietà di fibre vere, alimenti fermentati e cibi poco trasformati che da un'aggiunta scritta in grande sulla confezione.
Quando incontro chi vuole "fare qualcosa di buono per l'intestino", la prima cosa che ci diciamo è che non esiste un singolo prodotto magico. Un'etichetta che promette il microbiota in salute è seducente proprio perché vorremmo tutti una scorciatoia. Ma l'equilibrio intestinale si costruisce nel piatto di tutti i giorni, non in un claim.
Come leggere questi claim in pratica
Mettere ordine è più facile di quanto sembri. Per ognuno di questi claim, la domanda utile non è "cosa promette?" ma "cosa non mi sta dicendo?". Ecco una bussola rapida.
| Claim sul fronte | Cosa lascia intendere | Cosa non ti dice | Come verificarlo |
|---|---|---|---|
| Da coltivazioni sostenibili | Rispetto dell'ambiente garantito | Si basa su disciplinari privati, con criteri variabili | Cerca quale ente o standard certifica, non fidarti della sola parola |
| Agricoltura rigenerativa | Suolo e biodiversità rigenerati | Nessuna definizione scientifica o legale condivisa | Verifica se è una certificazione terza o un'autodichiarazione |
| Residuo zero | "Senza pesticidi" come il bio | I pesticidi possono essere stati usati a monte; non è il biologico | Se cerchi assenza di chimica di sintesi a monte, scegli il bio certificato |
| Grano intero | Integrale al 100% | Può essere parziale o una quota minima | Lista ingredienti: "farina integrale di…" come primo ingrediente, con % |
| Clean label / senza additivi | Più sano e naturale | "Pulito" non è una categoria di legge | Leggi tutta la lista; valuta il grado di trasformazione, non l'aggettivo |
| Con postbiotici / per il microbiota | Beneficio per l'intestino | I claim salutistici non sono automaticamente autorizzati | Guarda la lista completa; il beneficio reale viene dalla dieta nel suo insieme |
Il filo conduttore è uno solo, ed è lo stesso di sempre: la verità di un prodotto sta dietro, nella lista degli ingredienti, non sul fronte colorato.
Se ti piacerebbe avere uno strumento pratico da tenere nel telefono quando fai la spesa, ho preparato una guida gratuita per leggere le etichette e riconoscere i claim più ambigui: una bussola semplice per orientarti senza stress. Scarica la guida →
In sintesi
Lo scaffale ha imparato a parlare la lingua dei nostri valori: sostenibilità, naturalità, benessere dell'intestino. Sono desideri giusti, e proprio per questo facili da usare come leva. La nuova generazione di claim — "da coltivazioni sostenibili", "grano intero", "clean label", "con postbiotici" — ha una cosa in comune: gioca su terreni che la legge non ha ancora regolato, dove una parola può dire tutto e niente.
La direzione, per fortuna, sta cambiando: dal settembre 2026 l'Europa inizia a sanzionare le affermazioni ambientali generiche. Ma lo strumento più affidabile resti tu, con un gesto semplice ripetuto nel tempo: girare la confezione e leggere. Per non farti confondere, ricorda che:
- i claim agronomici ("sostenibile", "rigenerativo", "residuo zero") raramente hanno una definizione di legge: chiediti sempre chi certifica
- "grano intero" non è sinonimo di "integrale": conta la lista ingredienti, non la parola
- "etichetta pulita" non è una categoria normativa, e una sigla "E" non è di per sé un pericolo
- "con postbiotici / per il microbiota" non garantisce un beneficio: l'intestino si nutre nel piatto di tutti i giorni
- la verità di un prodotto è sempre sul retro, non sul fronte
Fare una spesa consapevole non significa diffidare di tutto, ma scegliere con occhi più aperti. E ogni etichetta che impari a leggere è un piccolo passo verso un'alimentazione più chiara, più autonoma e più tua.
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Domande frequenti
"Grano intero" e "integrale" sono la stessa cosa?
No. "Integrale" rimanda all'uso del chicco completo, mentre "da grano intero" è un termine generico che può indicare anche solo una parte della farina. Per capire cosa stai comprando, leggi la lista degli ingredienti: cerca "farina integrale di…" come primo ingrediente, possibilmente con la percentuale.
"Residuo zero" vuol dire biologico?
No, sono due cose diverse. "Residuo zero" indica che nel prodotto finito i residui di pesticidi sono sotto la soglia di rilevabilità, ma i fitofarmaci possono essere stati usati durante la coltivazione. Il biologico, invece, vieta a monte la chimica di sintesi ed è regolato da normative europee. Inoltre "residuo zero" non è disciplinato da una legge pubblica, ma da standard privati.
"Agricoltura rigenerativa" è una garanzia di sostenibilità?
Non necessariamente. È un termine privo di una definizione scientifica o legale condivisa, e può essere usato in modi molto diversi. Conviene verificare se dietro c'è una certificazione di parte terza o una semplice autodichiarazione dell'azienda.
"Clean label" o "senza additivi" significa più sano?
Non automaticamente. "Clean label" non è una categoria regolata dalla legge. Una lista corta è un buon segnale, ma gli additivi autorizzati in Europa sono valutati per sicurezza dall'EFSA, e a volte "senza conservanti" significa solo una durata più breve. Resta utile leggere l'intera lista e valutare il grado di trasformazione.
I prodotti "con postbiotici" o "per il microbiota" fanno bene all'intestino?
La ricerca è promettente, ma in Europa i postbiotici non hanno ancora una disciplina dedicata e i claim sulla salute non sono automaticamente autorizzati. Spesso si tratta comunque di prodotti molto lavorati. Il benessere intestinale si costruisce soprattutto con una dieta varia, ricca di fibre e di alimenti poco trasformati.
Approfondimenti
Se vuoi approfondire i temi trattati in questo articolo, puoi leggere anche:
- Spesa consapevole: sai cosa stai comprando quando leggi un'etichetta?
- Alimenti processati e ultra-processati: cosa sono e perché contano
- Additivi, intestino e microbiota
- Le fibre alimentari
- Microbiota intestinale: cosa mangiare per nutrirlo
Nota: le informazioni riportate in questo articolo hanno scopo divulgativo e non intendono in alcun modo sostituire il parere del medico, del nutrizionista o di altro professionista sanitario qualificato. Per situazioni specifiche o condizioni particolari, è sempre opportuno rivolgersi al proprio professionista di fiducia.
Fonti e bibliografia
Le informazioni riportate in questo articolo si basano su normative europee e nazionali sull'etichettatura e sui claim alimentari e su fonti istituzionali. Tra le principali:
- Regolamento (CE) n. 1924/2006 relativo alle indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti alimentari.
- Direttiva (UE) 2024/825 "Empowering Consumers for the Green Transition" e D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 (recepimento italiano), in applicazione dal 27 settembre 2026.
- D.P.R. 9 febbraio 2001, n. 187 — disciplina della produzione e commercializzazione di sfarinati e paste alimentari.
- Regolamento (CE) n. 396/2005 sui livelli massimi di residui di antiparassitari.
- IFOAM Organics Europe — comunicazioni sull'uso del termine "agricoltura rigenerativa" e greenwashing.
- ISAPP — International Scientific Association for Probiotics and Prebiotics, definizione di postbiotico (2021).
- Osservatorio Immagino GS1 Italy — analisi dei claim in etichetta nella distribuzione italiana.
- EFSA — European Food Safety Authority, programma di valutazione degli additivi alimentari.
